内外贸市场处在促进国内国际双循环的“最前线”。作为全国外贸“第六城”的生力军，宁波越来越多的“老外贸”正在对国内、国际市场产生更新更深刻的认识。

宁波外贸企业在内外贸一体化进程中，如何从补充渠道成为“生猛主力军”？宁波外贸企业、宁波新消费品牌如何借力双循环，探索“从大到强”的路径？

11月28日，在甬商总会联合东南财金、市社科院举行“12A茶座”沙龙上，多位宁波外贸界大佬一起进行了探讨。

“今年我们的内销市场持续快速增长，一路飘红，2022年内销营收有望突破2亿元!”在现场，宁波惠尔顿婴童安全科技有限公司（以下简称惠尔顿）副总经理王芳谈及此，难掩兴奋之情。

作为一家工贸一体的传统外贸企业，成立于2003年的惠尔顿专业从事汽车儿童安全座椅研发、生产、营销。目前，惠尔顿是欧美32家主流儿童座椅品牌的指定制造商，海外市场份额占5%。

一直为国际一线大牌做ODM，惠尔顿萌生了从出口转型内销市场的念头。2014年，惠尔顿正式成立国内销售部，开始启动“惠尔顿”品牌汽车儿童安全座椅在国内市场的销售。但当时国内市场销量并不高，一直到2019年，惠尔顿超过80%的营收依旧主要来自海外市场。

2020年以来，受到国际疫情影响，外贸市场出现很大不确定性。与此同时，国家首次提出“双循环战略”，国内中高端汽车儿童安全座椅市场也开始升温，惠尔顿的国内销量大幅增长，这坚定了惠尔顿发展国内市场的决心。

王芳介绍，近年来惠尔顿的国内市场销量不断翻番，短短3年整整增长了10倍，预计2022年内销营收有望突破2亿元。内外销占比更是由原来的2：8逆转为2：8。国内团队也从寥寥几人发展到了70多人。“值得一提的是，国内市场的利润更为客观，无缝填补了因外贸市场不确定性对我们造成的影响。”

而这并非个例，不少外贸企业都开始从国内市场寻找发展新空间。作为一家老牌跨境电商企业，乐歌在亚马逊、沃尔玛、雅虎等电商平台的升降桌品类销量排名长期位居第一，海外市场占有率排名第二，并入围《2022凯度BrandZ中国全球化品牌50强》。

去年以来，乐歌持续发力国内市场，目前国内市场占有率排名第一。“有一个说法，在国内卖出的三张升降桌中，有两张是来自乐歌的。2022年截至目前，其国内营收已经超过3亿元，在总业务占比中约10%。”乐歌人体工学科技股份有限公司内销线下渠道总监刘思翔坦言。

这样的企业在宁波不在少数。据市商务局统计，今年1-7月，我市有出口实绩的外贸企业2.1万家。其中，规上工业企业4441家，其中有内销业务的4011家，占比达90.3%。越来越多的外贸企业希望依托国内统一大市场，来畅通生产分配、流通、消费各个环节，内外相互促进，挖掘超大市场的超强潜力。

“越来越多的宁波外贸企业的业务组成中，国内市场份额的逐年增加。既与国内消费转型升级、新型消费主体的涌现大有关联，也与大力实施双循环发展战略密不可分。”宁波市商务局商贸运行处处长陈洁认为。

品牌建设是外贸企业转型内销市场的一大难点。

“这几年，内销市场已经成为我们最重要的战场。在转型内销市场、打造品牌的过程中，惠尔顿可谓不计投入。至少整整6年，在打开国内市场的过程中，一直在持续投入、持续亏损的循环中度过。可以说这几年国际市场赚的钱，大部分都给探索内销市场交学费了。”王芳坦言。

在一番不计成本投入的摸爬滚打中，惠尔顿探索出了一条长期主义打造品牌、走中高端路线、坚持研发投入的路子，也为之后惠尔顿坚持内外贸一体化的方向打下了良好的基础。

“品牌建设的核心是产品和营销。在国内消费升级、新型消费主体大量涌现的背景下，国内消费者对于消费产品的要求，无论是外观颜值还是功能迭代，都要远远高于国外市场。因此我们要根据国内市场需求变化迅速反应，根据国内消费者的使用习惯来精准研发新产品。”王芳说。

据悉，惠尔顿的研发团队就有30余人，2021年仅研发经费就超过1500万元。目前，惠尔顿已获得国家专利252项，注册商标20余个。

惠尔顿的另一条“花钱买的经验”——外贸企业转型内销市场，做高端产品是首选。“由于没有品牌基础，一个横空出世的品牌，只有定位高端才能让人第一时间记住你。如果依旧是比拼价格，不仅永远有更低的价格，而且在拼低价的过程中，整体运行的抗风险能力差、无法承担高投入的研发，最终导致用户体验差，对于初创品牌而言将成为恶性循环，非常不利。”

同为国内汽车儿童安全座椅头部企业的宁波麦克英孚婴童用品有限公司（以下简称“麦克英孚”），在品牌建设方面的精准颗粒度上，也不遑多让。

麦克英孚采取“多品牌经营策略”，以便精准抓取顾客群。通过控股、自建品牌、代理品牌等路径，旗下共运营4个国内外儿童安全座椅品牌。分别是宝贝第一（Babyfirst）、猫头鹰（Savile）、袋鼠爸爸。麦克英孚同时也是宝得适（Britax）在中国的总代理商。

2022年“双11”期间，这四个儿童安全座椅品牌“组团作战”，双11期间的销售额，在天猫母婴儿童汽车座椅品类整体销售额中占比超过40%。“我们创立之初为海外品牌代工儿童安全座椅，在转战国内市场后，采取多品牌经营策略，预计2022年国内市场销售额在公司整体业务中占比将超过70%，海外市场份额占比在20％-30%。”麦克英孚行政总监朱桂芳表示。

乐歌则根据大家居的品类特征，通过布局线下渠道、增强体验消费，扩大品牌影响力。

“目前除了传统的天猫、京东等电商平台继续加强建设外，乐歌在宁波地区已经开设了5家线下体验门店。产品端也进一步拓展，利用和升降桌一样的线性驱动技术，推出了升降床、电动床等，产品线更加丰富。今年“双11”期间，在全国36个重点城市进行了线下梯媒广告的投放，品牌推广投入不菲。”刘思翔表示。

随着越来越多的宁波外贸企业“两条腿走路”发展迅速、业务组成中国内市场份额逐年增加，专业人才匮乏、内销市场营销成本成本高昂等痛点也开始显现。

“对于不少主营业务是出口的企业来说，在内外贸一体化过程中，转型线上平台通常是首选。不过，由于大家居品类特征，乐歌还将进一步转型到线下内销市场，需要大范围发展经销商，难度更高。无论是线上还是线下，对口的专业人才都是较为缺乏的。”刘思翔认为。

“坦白说，企业缺乏的既包括初级人才、零售人才，也包括内外贸复合型人才。本地人才匮乏，企业就要到外地城市招人。目前宁波也有一些人才政策，但是对于内外贸一体化发展背景下需要的人才而言，精准度不高，也很少能够覆盖到初级人才。”

由于专业人才匮乏短期内较难解决，也有宁波企业将生产与运营分离，直接将运营中心设立在了上海、杭州等人才聚集度较高的城市。麦克英孚就是其中之一，目前麦克英孚的运营中心就设立在了上海。

营销成本高昂也是一大难点。近年来，乐歌旗下产品迅速打开国内市场，在天猫、京东等主流电商平台的类目榜单等都居于前列，还联合知名数码博主借新媒体营销“破圈”。即便是这样的“老司机”，也不得不感慨流量成本太高。 

“做外销市场，环节简单、投入可预期，但是国内市场就复杂多了，做线上，大笔的营销费用投下去，很可能连个水漂都打不起来；做线下，不管是发展经销商还是品牌建设的广告投入，也是非常巨额的，中小规模的外贸企业确实很难承受。”王芳认为。

此外，在场企业普遍反映，内销市场和外销相比，收款账期更长，资金压力更大，且缺乏信用证支付结算方式，一旦买家资金周转不佳，很可能拖欠货款，呼吁信保加大对内销的支持。

在宁波2.4万家有进出口实绩的外贸企业中，出口企业达1.8万家，其中制造业企业占到60%。

“当前宁波制造业基础雄厚，也有不少规模较大的外贸企业，发展能力较强。在内外贸一体化发展的过程中，要进一步完善内外贸一体化的服务生态，为企业开展内外贸一体化创造良好的市场条件。让企业有效整合国际国内市场资源，逐步形成具备全国性影响力乃至国际影响力的消费品牌，让宁波品牌从大到强。”宁波社科院经济所所长吴伟强表示。

实际上，去年以来企业自发探索内外贸一体化发展步伐加快，政府内外贸一体化管理体制改革也随之而来。

今年8月，市商务局已经研究制订了推进内外贸一体化发展实施方案。在推进内外贸一体化发展目标上，提出未来三年要实现“三提升”和“三突破”。

其中，在内外贸一体化发展增量上实现“三突破”，累计新增省级内外贸一体化改革试点产业基地突破20个，新增省级内外贸一体化“领跑者”企业突破200家，新增出口转内销的销售规模突破3000亿元。

要支持和引导更多外贸企业培育自主品牌，加强对企业品牌建设辅导，争取未来三年建成运行150家以上品牌指导服务站，关联到18万家内外贸企业，培育一批具有较强市场影响力的企业自主品牌。

去年，宁波在全国率先出台内外贸一体化新政12条，从供应链平台、品牌建设、推动“三同”、扩大内销等方面，不断加大财政、税收、金融支持力度。今年，我市把奖励最高额度从200万元提升至300万元，并且优化商标注册服务，加大品牌培育力度，仅今年上半年，全市有3004家外贸企业提出商标注册申请，申请数量达13906件。